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Rebound-Effekt Lebensstilgruppen gezielt ansprechen

Ressourcenschonung und effiziente Energienutzung sind die bedeutendsten Leitlinien für einen nachhaltigen Lebensstil. Allerdings zeigen die Erfahrungen, dass die durch technische Maßnahmen erwarteten Effizienzsteigerungen im praktischen Leben vielfach bei weitem nicht erreicht werden. Dafür verantwortlich sind Rebound-Effekte. Das heißt, die durch die energieeinsparenden Maßnahmen oder Technologien zu erwartende höhere Effizienz wird durch das Verhalten der Bevölkerung zu einem Teil wieder egalisiert. Das deutsche Umweltbundesamt spricht von einem Effizienzverlust von rund einem Fünftel.

In einer Comic-Serie stellen wir die unterschiedlichen Lebenstilgruppen und ihren Einfluss auf den Rebound-Effekt vor.

Zur Erreichung der Ressourcen- und Klimaziele legen Oberösterreich, Österreich und die Europäische Union ihr Hauptaugenmerk auf zwei Bereiche: den Ausbau der erneuerbaren Energieträger und die Steigerung der Energieeffizienz. Die Berücksichtigung von Rebound-Effekten ist notwendig, um gesetzte Ziele nicht zu verfehlen und geeignete Maßnahmen abzuleiten. Ein gewichtiger Hebel liegt hier bei der Bevölkerung selbst. Studien zeigen, dass Rebound-Effekte sehr stark von den Lebensstilen der beteiligten Personen abhängig sind, etwa was das Fortschrittsdenken, die Akzeptanz von neuen Technologien oder auch die finanziellen Möglichkeiten betrifft.

Um Menschen gezielt anzusprechen, ist eine Betrachtung der in unserem Bundesland häufigen Lebensstilgruppen sehr hilfreich. Natürlich werden sich die meisten Menschen nicht zu 100 % in einer bestimmten Gruppe wiederfinden, die humoristische Ausgestaltung soll aber eine Zuordnung und ein Nachdenken über die einzelnen häufigen Lebensstiltypen erleichtern.

Ruby und Rudi Rübe

Ruby und Rudi Rübe sind stetig ums Dazugehören bemüht und suchen die gesellschaftliche  Anerkennung. Sie versuchen ihre finanzielle Schlechterstellung durch eine starke Konsumorientierung teilweise zu verbergen und pflegen insgesamt einen ungesunden Lebensstil mit fettreicher Ernährung und wenig Bewegung. Billigprodukte, u.a. bei Lebensmitteln, und prekäre Wohnsituationen verstärken den Rebound-Effekt

Aufgrund der begrenzten finanziellen Mittel ist eine Anschaffung von energieeffizienten Geräten  nicht möglich. Ruby und Rudi Rübe wohnen oft in schlecht gedämmten Gebäuden mit dementsprechend hohen Heizkosten. Ein Sinn fürs Energiesparen oder den Umweltschutz findet sich in dieser Rebound-Lebensstilgruppe nur beschränkt. Sie benutzen hauptsächlich öffentliche Verkehrsmittel, aber nicht aus Überzeugung, sondern weil ein eigenes Fahrzeug nicht zur Verfügung steht. Ruby und Rudi Rübe sind auf billige Lebensmittel angewiesen. 

Bronka und Bronko Brokkoli

Bronka und Bronko Brokkoli als VertreterInnen einer Gruppe mit recht heterogener Altersstruktur sind gebildet, weltoffen, auch gesellschaftskritisch. Sie legen Wert auf Selbstbestimmung und -verwirklichung. Ihr Gemeinschaftssinn, ihre Neugier gegenüber neuen Produkten und ihr Nachhaltigkeitsbewusstsein machen sie zugänglich für Sharingangebote. 

Bronka und Bronko Brokkoli nehmen energieeffiziente Technologien an – einerseits aus Nachhaltigkeitsgründen, andererseits um zu sparen. Sie halten nichts von Verschwendung, sind aber auch nicht die großen EnergiesparerInnen. Angehörige der Brokkolis müssen nicht alles selbst besitzen, sondern setzen gerne auf eine gemeinsame Heizung mit den Nachbarn oder Car-Sharing. Wichtig sind ein einfacher Zugang und eine unkomplizierte Abrechnung. Bronka und Bronko Brokkoli gehören einer Lebensstilgruppe an, durch die der Gesamt-Rebound-Effekt der oberösterreichischen Bevölkerung verringert werden könnte.

Angela und Angelo Avocado

Angela und Angelo Avocado sind als Angehörige der jüngsten Generationen (Z und Alpha) überwiegend Beschreibungen wie HedonistIn, AbenteurerIn, Experiencer, Multi Performer oder Party Hopper zuzuordnen. Darüber hinaus sind sie Trendsetter, lieben Spaß und Unterhaltung und sind abenteuer- und freiheitsliebend.

Die Avocados probieren gerne Neues aus und lieben hochwertige, reibungslos funktionierende Technologie. Smart Home-Lösungen werden als Beitrag zum Befriedigen der  eigenen Bedürfnisse gesehen, ebenso wartungsarme Technologien und automatisierte und vernetzte Fahrzeuge. Am Energiesparen sind sie weniger interessiert, mögen aber die Annehmlichkeiten neuer Geräte.

Christini und Gianni Zucchini

Diese vorwiegend der Generation Y zuzuordnenden zielstrebigen und technikaffinen „Performersind im Allgemeinen gut situiert und digital bestens vernetzt. Im Gegensatz zur „Familie Spargel“ sind sie Early Adopters und bei neuen Technologien immer gleich vorne dabei, zugleich lieben sie schönes Design

Sie koppeln gerne unterschiedliche Technologien und leben in einem Smart Home, das gerne auch einmal selber optimiert und verbessert wird. Experimentierfreude und Kreativität sind die Markenzeichen dieses Archetyps. Beim häufigen Erwerb neuer Geräte, um die digitalen Möglichkeiten auszunutzen, setzen sie auf energieeffiziente Geräte, besitzen aber viele davon (z.B. Staubsauger- und Fensterputzroboter etc.).

Spartaca und Spartacus Spargel

Genauso wie Spargel ein eher seltenes und spezielles Gemüse repräsentiert, sind auch die geburtenschwachen Jahrgänge der Generation X nach den Babyboomern und vor der ebenfalls stärkeren Generation Y etwas Besonderes. Sie sehen sich als kritische karrierebewusste Self-Balancer mit starkem Umweltbewusstsein. Spartaca und Spartacus Spargel gelten als EnergiesparerInnen mit hohem Gesundheitsbewusstsein.

Sie sind anspruchsvolle KonsumentInnen mit starkem sozialen Verantwortungsbewusstsein. Sie sind bereit für neue nachhaltige Technologien, wenn sich die Investition lohnt, aber keine AnwenderInnen der ersten Stunde (Early Adopters). Sie vergleichen Produkte und Testberichte, kennen die „graue Energie“ ihrer Produkte, kaufen beste Qualität und haben diese dann auch über Jahre. Aufgrund ihres besonderen Umweltbewusstseins weisen sie insgesamt weniger Rebound-Effekte auf als andere Gruppen. Durch Energiesparmaßnahmen oder erneuerbare Energiequellen erzielte Umwelteffekte bleiben deshalb bei dieser Gruppe weitgehend erhalten.

Kathi und Kurti Karotte

Kathi und Kurti Karotte sind oftmals junggebliebene Babyboomer. Sie sind der Mainstream, der nach Sicherheit und Zugehörigkeit strebt. Leistungsbereit und gut situiert leben sie in einer ausgeglichenen Work-Life-Balance. Kathi und Kurti Karotte nehmen Technologien, die gerade „in“ sind, sehr gerne an.

Sie leben häufig in Eigentumshäusern und können daher auch über die Art der Energieversorgung bestimmen. Nur bedingt umweltbewusst ist ihnen das Energiesparen nicht wichtig. Sie orientieren sich aber an anderen, z.B. an den Nachbarn. Diese Rebound-Lebensstilgruppe ist anfällig für hohe Rebound-Effekte. Sie kauft gerne neue Technologien, einfach, um sie wie die anderen auch zu haben (z.B. Rasenmähroboter). Sharingmodelle gehören nicht zu ihrem Gedankengut.

Erni und Ernest Erdapfel

Erni und Ernest Erdapfel gehören ebenfalls eher zur Generation der Babyboomer. Sie gelten als bodenständig, sind sich ihrer Pflichten bewusst und tragen Verantwortung gegenüber ihrer Familie. Sie setzen auf Bewährtes und stehen neuen Technologien eher skeptisch gegenüber. Wenn Energie oder Ressourcen gespart werden, dann aus Sparsamkeits- und Bequemlichkeitsgründen, nicht aber der Umwelt zuliebe. Erni und Ernest Erdapfel kaufen hochwertige Produkte, verwenden sie sehr lange und lassen auch reparieren. Von der Familie, Nachbarn und Bekannten lassen sie sich auch von nachhaltigen Investitionen überzeugen, wenn die Kosten-Nutzen-Rechnung stimmt. Grundsätzlich werden robuste und ausgereifte Technologien, wie z.B. Biomasse-Anlagen bevorzugt. Da sehr viel Energie in die Herstellung von Produkten fließt, kann diese Rebound-Lebensstilgruppe mit ihrem geringen Wechselinteresse insgesamt zu einer Energieeinsparung beitragen.

Karla und Karl Karfiol

Karla und Karl Karfiol stehen für Babyboomer bzw. Menschen aus der Generation Silent, denen ein guter finanzieller Polster zur Verfügung steht. Sie sind grundsätzlich aufgeschlossen gegenüber neuen Technologien, müssen aber nicht zu den ersten gehören, die sie besitzen. Sie sind umwelt- und klimabewusst und zeigen das auch gerne nach außen. Die Photovoltaik-Anlage am Dach und ein Elektroauto in der Garage geben ihnen ein gutes Gefühl. Die Energie- und Ressourceneinsparung ist dabei aber nicht ausschlaggebend. Auch wird ungern auf etwas verzichtet und Sharingmodelle sind maximal innerhalb der Familie denkbar. Aufgrund der ohnedies guten finanziellen Ausgangslage ist diese Lebensstil-Gruppe eher über bewusstseinsbildende Maßnahmen als über finanzielle Anreize zu erreichen. In Oberösterreich ist diese Lebensstil-Gruppe potentiell am größten.