Wie kann es gelingen, Bildung so zu gestalten, dass sie von den Menschen in jedem Lebensabschnitt als bereicherndes Lebensstilelement wahrgenommen und nachgefragt wird?
In welchen Merkmalen unterscheiden sich Menschen in ihren Zugängen zur Bildung und welche Konsequenzen ergeben sich daraus für ein zukunftsorientiertes Bildungsmarketing?
Eine Verbindung von gesellschaftlicher Zukunftsforschung und zukunftsorientiertem Bildungsmarketing schaffte die Kooperation der Oö. Zukunftsakademie mit dem Erwachsenenbildungsforum OÖ, der Direktion Bildung und Gesellschaft und der Johannes Kepler-Universität:
Unter wissenschaftlicher Begleitung durch das Institut für Pädagogik und Psychologie, Prof.in Dr.in Carola Iller, nahmen im Jahr 2013 elf Mitgliedseinrichtungen des Erwachsenenbildungs-Forums Oberösterreich an einer Erhebung der Bildungszielgruppen sowie an einem Zukunftsworkshop teil.
Dabei wurde davon ausgegangen, dass sich die zunehmende Vielfalt der Gesellschaft am besten durch „Lebensstilgruppen“ (Soziale Milieus) beschreiben lässt. Diese unterscheiden sich auch in ihrem Bildungsverständnis (z.B. Bildung zur sozialen Vernetzung, Bildung als Strategie im Umgang mit den Ungewissheiten, Bildung als Freizeitangebot, etc.) und brauchen differenzierte, auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Angebote (inhaltlich, methodisch, örtlich, zeitlich, etc.).
Zu den wichtigsten Erkenntnissen, die der gemeinsame Vordenkprozess von Bildungsforschung und Bildungseinrichtungen erbracht hat, zählt, dass ein attraktives Bildungsimage sowohl Hemmschwellen und Bildungsängste der bildungsfernen Menschen, als auch einen Bildungsdünkel der Gebildeten abbauen muss. Bildung – als Lebensstilelement verstanden - richtet den Fokus weg von den Schwächen, dafür hin zur Wertschätzung der Kompetenzen, die jeder Mensch im Laufe des Lebens erworben hat.
Neue Bildungszielgruppen erfordern auch neue räumliche, zeitliche und methodische Bildungsformate, die sich an den Lebenswelten der Betroffenen orientieren: z.B. Bildungsangebote im Privatraum, Deutschkurse im Park, Bildungsfrühstück, oder -stammtische oder Lernen im Wellness-Ambiente. Lernfoyers, Lernläden oder Lernfeste können ebenfalls die Lust an der Weiterbildung wecken. Familien können mit parallelen Kursen für Eltern und Kinder verstärkt angesprochen werden. Sinnvoll könnte auch eine Querverbindung zu anderen sozialen Dienstleistungen (z.B. Beratungsleistungen) sein.
Der zunehmenden Flexibilität der Menschen kann man mit kompakten Kursmodulen oder mit der Zertifizierung von Einzelveranstaltungen (statt ganzen Kursen) Rechnung tragen.
Persönliche Beratung hat einen hohen Stellenwert, um Menschen die Suche nach dem für sie „richtigen“ Bildungsangebot zu erleichtern.
Auch bei der Gestaltung und Textierung von Bildungsprogrammen, Kursbeschreibungen, Veranstaltungseinladungen u.dgl. sollen verstärkt die Bildungsmotive unterschiedlicher Lebensstilgruppen angesprochen werden (z.B. Bildung als berufliche Chance, Bildung als Beitrag für ein gelingendes persönliches Leben, Bildung als Freizeitangebot, Bildung als Treffpunkt, Bildung als „Luxus“, den man sich gönnt, etc.).
Endbericht "Die Zukunft des Bildungsmarketings unter Berücksichtigung der Bildungsmilieus und Bildungsbeteiligung"
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